FIREMNÍ BLOG

See-think-do-care framework

02.05.2018

Dnes se společene podíváme na to, jak přistupovat k tvorbě digitálního ekosystému.

Co tedy znamená onen online ekosystém? Mohli bychom říct, že se jedná o spleť dvou a více kanálů, prostednictvím kterých oslovujeme naše zákazníky na internetu s cílem dosažení předem stanovené akce.

Protože nejenom v online marketingu je potřeba vědet, proč a jak chceme naše zákazníky oslovit a stanovit si k tomuto postupu také vhodnou strategii.

Největší výhodou používaní takto uceleného postupu, neboli frameworku, je naučení se způsobu jak při strategii přemýšlet.

Místo využívání pokaždé jiného systému, nebo rozhodování jen na základě pocitů (což je cesta do pekel). Když přesne víme, co v marketingu děláme, dokážeme lidem dát přesne to, co a kdy chtějí a v neposlední řade tak navýšit zisky.

Celosvětové můžeme dohledat mnoho pohledů, ve kterých najdeme určité společné body, no v něčem se v přístupu k zákazníkům přeci jen liší.

Podívejme se společně na frameworky, které byly u maketérů za poslední roky (desetiletí) nejvíce rozšířené:

AIDA (Attention-Interest-Desire-Action), co v překladu znamená pozornost-zájem-touha-akce.

Model byl v marketingu využíván zhruba od začátku 19. století až po současnost hlavně díky své jednoduchosti a přehlednosti. Jeho fáze rozdělujeme podle toho, jak se u zákazníka mění nákupní chování:

Attention

Zákazník nebo návštěvník si musí být v prvé řade vědom toho že náš brand nebo product vůbec existuje. Bez této fáze je obtížné mluvit o získávaní zákazníků či prodeji.

Interest

V této fázi se o nás zákazník blíže zajímá a zjišťuje, jestli a jak naše značka zapadá do jeho života. Marketéři jsou zvyklí propagovat bližší vlastnosti či výhody produktu, čímž využívají prvotně získanou pozornost.

Desire

Od zájmu jsme se dostali dál a vzdbudili jsme pocit touhy. V marketingové komunikaci dáváme do pozornosti benefity produktů, které ulehčí život nebo se snažíme o vyvolání představy, jak by se asi zákazník mohl cítit po zakoupení našich produktů

Action

Fáze, na kteru jsme od začátku horlivě čekali – přicházi interakce ze strany zákazníka, kterou často bývá nákup, registrace či jiné zapojení.

AIDA, nebo další modely však optimálně nezachytávají komplexnost dnešního digitálního marketingu a měření. Indický online guru Avinash Kaushik proto přišel s úplně novým vnímáním oslovení zákazníků a navrhl koncept See-Think-Do, který postupně vyladil na See-Think-Do-Care (STDC).

See-think-do-care framework

V online prostředí to znamená, že zákazník prochází určitými rozhodovacími cykly / fázemi. Základy pro vytvoření tohoto konceptu tak vyplývají z rozhodovacích fází zákazníka.

Výhody STDC spočívajú hlavně v tom že marketérům pomáhá jak při výběre online kanálů, stanovení KPIs i tvorbě samotného contentu. Podívejme se na to, kdo tvoří naše publikum, co v jednotlivých fázích dělat a jak k nim přistupovat:

SEE

Za publikum zákazníku považujeme v této fázi například všechny lidi kteří nosí tenisky. Nebo ty, kteří jsou sportovci či používají mobil. Jedná se tak vo všeobecnosti o zdaleka největší kvalifikované publikum pro prvotní oslovení.

THINK

Ve fázi think oslovujeme ty lidi, kteří nosí tenisky a mohli by je právě teď v budoucnu potřebovat. Nevíme úplně přesne, kdy, ale víme, že o něčem podobném přemýšlejí.

DO

Návazný krok na předešlou fázi přemýšlení, kdy zákazníci už jenom nepřemýšlejí, ale také podnikají konkrétní kroky k tomu, aby získali to, co chtějí. Dá se říct, že ,,do” publikum lidí je to nejžádanější na světe, protože oslovujeme právě ty, u kterých je šance nakoupit (nebo vykonat jinou akci) co nejvyšší.

CARE

Co se zákazníkem, kterého jsme již získali a provedli ho celým tímto ekosystémem? Proč na tyhle lidi tak často zapomínáme, zvlášť když už byly ochotní věřit nám i naším produktům?

Se zákazníky můžeme dále pracovat (pokud známe jejich nákupní cyklus – například při koupi bot víme, že přibližně za 6 měsíců by mohl chtít nové). Případně, pokud zabrousíme do jiného segmentu – uživatel si nakoupil měsíční kontaktní čočky, tak můžeme odhadovat, že za měsíc a pár dní asi bude potřebovat další balení atd.

Stejně tak je důležité zákazníkům nejenom zboží prodávat, ale hlavně s nimi komunikovat. Protože až bude chtít příště nakoupit ten samý typ zboží, půjde již najisto rovnou k vám.

Obecně největším problémem při absenci STDC modelu je často soustředení se jen na jeden úsek tohoto modelu. Můžeme propagovat naše výrobky či služby a křičet na zákazníky ,,nakupte ihned”. Pokud však nezvážíme předešlé kroky, šance, že se dočkáme žádané reakce ze strany zákazníka je minimální.

Analogie je stejná, jako když máme zájem někoho poznat. Také hned na prvním setkání nevytáhneme prstýnek se žádostí o ruku. Proč si tedy myslet, že v marketingu to bude fungovat jinak? Přízeň zákazníků si nejdříve musíte umět zasloužit…

Příklady výběrů kanálů a stanovení KPIs

SEE

Důraz klademe na reach (zásah) uživatelů a jejich prvotné oslovení

  • Mezi vysoce reachová média řadíme placená Youtube či Facebook videa a bannerové kampaňe
  • Obecně jsou pro SEE displayové formáty reklam vhodné proto, že dokážeme při cílení pracovat s předem vytvořenými segmenty zájmových kategorií, které splňují obecná kritéria pro oslovení největšícho kvalifikovaného publika.
  • KPIs, které vyhodnocujeme počas SEE mohou být například získáné interakce, % nových návštěv či zvýšení povědomí.

THINK

  • Z předešlých řádků víme, že naše publikum o nás již přemýšlí. Pojďme toho využít a postavme naší online komunikaci na relevantních kanálech.

Search

  • Obecná klíčová slova, zaměření na kategorie produktů.

Display

  • Remarketing uživatelů, kteří viděli / intereagovali s naší online reklamou.
  • Cílení na relevantní weby prostředníctvím kontextového nebo tematického cílení.

SEO

  • Stránky naších produktových kategorií jsou optimalizované tak, aby dosahovali co nejvyšších pozic v organickém vyhledávání.

KPIS

  • CTR klíčových slov.
  • Počet zobrazených stránek na relaci.
  • Splnění mikrokonverzí, které vedou k hlavnímu cíli.

DO

  • Lidé, kteří hledají a vykonávajú akce tak, aby uspokojili své touhy.
  • Search – konkrétní klíčová slova, zahrnujou také názvy produktů.

Display

  • Remarketing uživatelů, kteří se o produkty zajímali, ale nenakoupili.
  • Cílení prostřednictvím segmentů s pravděpodobným zájmem o koupi.

Emailing

  • Behaviorální segmentace databáze na základě předešlých kroků v našem eshopu (zobrazli produkty, ale nenakoupili popřípadě prezentace konkrétní řady produktů.

KPIs

  • Nákup, testovací jízda, objednávka služby
  • Míra konverze
  • Výnosy / hodnota konverzní akce

CARE

Už víme, kdo jsou naši zákazníci. Získali jsme si jejich přízeň, tak je nenechme odejít ke konkurenci.

Emailing / remarketing

  • Segmentování publik na základě sezonality, nových kolekcí, správné velikosti oblečení, značek produktu, odhadu vyčerpání zásob krátkoobrátkového zboží a podobně.

Pop-up okna / In-account zprávy

  • Proč se zákazníky nekomunikovat přímo při návštevě našeho webu? Za předpokladu existence kvalitní CRM databáze víme, kdo nám přináší jakou hodnotu, o co má na základě předchozího chování největší zájem a ušít tak ponuku doslova na míru.
  • Obecně se v této fázi setkávame s retenčním typem kampaní, které mají za úkol udržet kontakt se zákazníky co nejdéle.

KPIs

  • Opakované nákupy / konverzní akce
  • Doporučení
  • Celoživotná hodnota zákazníka

Tohle je příkladové znázornění využití STDC modelu, jednotlivé kanály a formáty můžeme ale kombinovat dle vlastního uvažování, typu biznisu i velikosti marketingového budgetu.

Podstatné je zamyslet se nad tím, že rozhodovací proces zákazníka se neskládá jenom z jednoho kroku a typu komunikace (buy now), ale je naopak potřebné pro každou z fází určit způsob a kanál pro vhodnou komunikaci tak, abychom se nejdříve se zákazníkem seznámili, nabídli mu nejdříve určitou přidanou hodnotu a zásobovali ho přiměřenou měrou obsahem a sděleními, které mu náš produkt / službu / firmu přiblíží a až pak přidávali CTA prvky a kampaňe s cílem dosažení žádané akce (nákup, zanechání kontaktu aj.).

Každý zákazník se v čase samozřejmě může nacházet v jiném stupni rozhodování, proto i naše online aktivity by tento faktor měly zohledňovat a systematicky pokrývat celý tento prostor po celý čas trvání kampaně.

Radovan Smolka
Radovan Smolka
Ecommerce & Branding specialist
Ecommerce & Branding director of Onlineandweb, 4+ years in online business.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *