FIREMNÍ BLOG

22 nejčastějších chyb, nešvarů a problémů spojených s PPC kampaněmi

27.03.2018

Po cca dvou letech správy jednotlivých PPC účtů jsem se rozhodl sepsat několik nejčastějších nešvarů, které jsem musel řešit – ať už u klientů či u vlastních projektů. U klientů jsem se nejčastěji setkal s tím, že:

PPC řeší sekretářka

V mnoha firmách se o PPC kampaně starají lidé, kteří starost o PPC nemají jako hlavní náplň své práce. Není to jejich koníček, nebaví je to anebo tomu ani nerozumí (buď nechtějí rozumět, nebo mají na práci mnohem důležitější věci). Pak je logické, že to podle toho také tak vypadá.

Tito lidé potom kampaně nijak nespravují a neoptimalizují. Pouze je nastaví, nahází do systému „nějaká“ klíčová slova a vytvoří „nějaké“ inzeráty (většinou však tam mají jeden jediný inzerát). O tom, že by stíhali učit se novinky, se kterými jednotlivé systémy přichází (z poslední doby například Google Merchant), ani nemluvě.

sekretarka

Popravdě, pro člověka věnujícímu se čisté PPC je dosti problematické pobrat všechny novinky. Z PPC se ve skutečnosti pomalu už stala věda (stejně jako z webové analytiky) a těch informací každoročně přibývá tolik, že prostě chtě nechtě stojí čas všechno vstřebat. A na to vaše sekretářka fakt mít čas nebude.

Navíc jako sekretářka spravující jeden PPC účet (klienta) absolutně nemáte možnost naučit se toho tolik, jako když jste spravovali klientů 10 či 100.

Závěr z tohoto bodu: Nápad, že svou sekretářku pověříte tím, aby se během dvou dnů naučila PPC, je píčovina (čtěte, není to zrovna úplně super nápad). Člověku, který se orientuje v online světě, zaberou základy PPC minimálně týden (když bude pilně studovat a nebude produkovat žádnou práci). Pro člověka absolutně nepolíbeným online marketingem bude i základní nastavení a princip fungování PPC systémů zcela neřešitelný oříšek, pokud nebude mít k ruce někoho zkušenějšího.

Ani AdWords nápověda, která je částečně v českém jazyce, není samospasitelná. Na většinu věcí můžete přijít sami stylem pokus – omyl. Znamená to tedy, že musíte nějaké peníze v PPC proinvestovat blbě (právě do těch omylů). Chce to čas, než vám většina věcí při nastavování a správě PPC kampaní přejdou do krve.

PPC nezačíná a ani nekončí nastavením PPC kampaně

PPC reklamu nestačí pouze nastavit (naklikat do systému). Je to tak polovina (spíše třetina) celkové práce. Je třeba také analyzovat a optimalizovat kampaně (kde utrácíte nejvíce, kde se dá ušetřit, přidávat další a další fráze, které fráze vyloučit, pracovat s denní dobou, sledovat vývoj pozic, testovat a experimentovat, přidávat nové inzeráty a upravovat ty stávající atd.).

kvalita

V neposlední řadě analyzujete či navrhujete změny pro koncovou stránku, kde končí daný uživatel (pokud je to třeba, což často je :-)). Protože pokud je cílová stránka špatně optimalizovaná (z pohledu skóre kvality, z pohledu UX, rozvržení textů atd.), potom se prodraží samotné prokliky (nízké skóre kvality = nižší pozice = musíte přitlačit na cenu), ale ve finále mohou (a často to tak dělají) uživatelé z webu odejít. Prostě je nepřesvědčíte, že mají zůstat.

Právě jste vyhodili peníze z okna za proklik uživatele, kterého nezabila špatně nastavená kampaně, ale debilně řešené vaše vlastní webové stránky, na které jste jej právě poslali.

To je mimo jiné jeden z důvodů, proč je lepší mít povědomí o dalších oblastech marketingu. Potom můžete problém vyřešit takřka okamžitě na místě (například s pomocí heatmapy, kde vidíte, kam lidé klikají/neklikají či kde jezdí/nejezdí svou myší). Někdy přijdete na to, že klikají tam, kam chcete a vy to máte rozbité. Bez základního povědomí o onlinu totiž pak ani nevíte, že děláte něco blbě (a ž vůbec ne, jak tento stav změnit).

Posledním krokem je vytvořit report pro vás samotné (anebo také pro vašeho klienta, každopádně – report potřebujete hlavně vy, abyste věděli, které kampaně vám (ne)fungují) a vyvodit z něj závěry (je třeba změnit složení inzerátů, jdeme zvyšovat skóre kvality apod.).

Chceme být vždy první

Kdo by nechtěl mít svůj inzerát jako první na očích? První inzerát nejenom, že často generuje nejvíce prokliků, protože na první inzerát prostě klikne skoro každý, což je fajn (ale pouze částečně :-)). Ale také vás to bude stát i extrémně moc zlaťáků (což už zase tak fajn není). Dost klientů si v honbě za první pozicí ani neuvědomuje skutečnost, že nakonec oni budou ti, kdo za to ve finále zaplatí (penězi).

U několika kampaní se mi osvědčilo skutečně si hrát s pozicí a často vychází z finančního hlediska lépe druhá a třetí pozice. Můžete tak ušetřit značnou část rozpočtu z PPC kampaně jenom tím, že zkrátka nebude chtít být mermomocí vždy na stupínku vítězů. K tomuto však potřebujete čísla, podle kterých se dají pak porovnat náklady za PPC kampaň a výsledné konverze.

Dokud to klient neuvidí na vlastní oči, nepochopí, že mu tímto krokem můžete ušetřit peníze. První neznamená vždy lepší, u PPC to také značí, že to bude i o dost dražší (vyšší cena a více prokliků).

Samozřejmě, potom jsou fráze, u kterých musíte být první. Jedná se o fráze, u kterých je vysoká pravděpodobnost, že dojde ke konverzi (nákupu, objednání), protože jsou už dost specifické a je z nich patrné, že takový uživatel už asi chce nakupovat / objednat (ví, co hledá) a zde naopak druhá či třetí pozice už může znamenat prohru. Jde o to zkrátka vyzkoušet, která pozice má pro vás lepší poměr cena / výkon.

Máme hodně prokliků, a to je dobře

Ne, není. Velké množství prokliků nemusí nic znamenat. Značí to pouze, že jste utratili více peněz. Ve finále je potřeba vyřešit, co vám prokliky přinesly (konverze), jestli nejste naopak sami v mínusu. Proto zaměření se pouze na tuto metriku (prokliky) může být trochu faux pas.

prokliky

Takovou světlou výjimkou jsou brandové kampaně, kde konverzí může být opravdu jen proklik na web / zásah. Zkrátka záleží – jak si to s klientem nastavíte, ale klient většinou neví nic, tak byste mu měli říct, co dává / nedává smysl a jak by se právě jeho PPC kampaně měly vyhodnocovat.

U menších klientů je vyhodnocení vcelku jednoduché. Buď zkrátka na konci měsíce vyděláváme / nevyděláváme / roste zisk / neroste zisk / přežíváme / krachujeme. U větších už k tomu musíte používat jednotlivé reporty a dívat se, které kampaňe / slova jsou ziskové, které inzeráty fungují (s snažit se zjistit proč apod.).

Správa PPC naší sekretářce trvá hodinu měsíčně, tak proč za to platit víc?

Opět je tu sekretářka. Proč nesvěřit správu PPC sekretářce či komukoliv jinému ve firmě, kdo se na PPC vyloženě nespecializuje?

Za prvé. Takový člověk ani nemůže pořádně vědět, jak taková optimalizace PPC kampaní může vypadat a kolik času zabere, když neabsolvoval kupu školení (a ani tam není jistota, že pak člověk bude vědět, co má / nemá dělat).

Práce se výrazně liší podle toho, v jakém stavu je samotná kampaň. Pokud je už odladěná, tak to může být skutečně práce „pouze“ na pár hodin. Zatímco, když klient s PPC začíná anebo má v kampaních bordel, tak PPC správa spolkne měsíčně i několik desítek hodin.

Představa mnohých klientů je ta, že se správce PPC jednou za měsíc mrkne do účtu, vyexportuje report a ten odešle. Realita je ve skutečnosti jiná.

Využíváme jiný PPC systém a platíme méně

Dokonce jsem narazil na situaci, kdy šikovný obchodní zástupce zastupující mediální dům přiměl klienty k využití jiného PPC systému pro obsahovou síť, než je AdWords či Sklik.

V praxi se budou reklamy zobrazovat na jiných webových stránkách, než které používají pro monetizaci AdSence či eTarget. Čili šance chytnout jiné publikum – po sem je to fajn a celkem to dává smysl. A samozřejmě tyto webové stránky, na kterých se budou reklamy zobrazovat, patří společnosti, kterou obchodní zástupce zastupuje – i tohle je OK, nějak na chleba vydělávat musí.

Klíčovým argumentem, kterým přesvědčí klienty k využití jiného PPC systému, je nižší cena za proklik (což skutečně zpravidla nižší bývá). A milý obchoďák přesvědčil klienta, aby začal používat jiný PPC systém (který má tak 1% zastoupení na trhu) a na všechny ostatní se vykašlal – což už je blbost. Jako doplněk k již běžícím PPC kampaním – proč ne.

Obchodní zástupce se zapomněl zmínit také o absenci cílení (nemůžete cílit podle klíčových slov, určit si publikum, jediné cílení je, že můžete zvolit, na kterém weby vaše reklama poběží). Ačkoliv bude cena za proklik nízká, budou se reklamy zobrazovat nerelevantní cílové skupině. Ve zkratce řečeno, mezi prokliky se najde spousta odpadu a vy tak sice budete mít nižší cenu za proklik, ale ve finále bude efekt (počet interakcí, konverzí) daleko nižší – může a nemusí – samozřejmě to záleží případ od případu.

Jak je možné, že nemáme tento týden stejné výsledky?

Hlavním důvodem je, že každý týden uživatelé vyhledávají jiné pojmy a v jiném množství (což je logické, taky asi každý váš den nevypadá na chlup stejně a stejně tak to mají také internetoví uživatelé). Není možné porovnávat jednotlivé dny či týdny ve dvou rozdílných měsících. Můžete maximálně porovnávat totožná období za jednotlivé roky, z čehož se nějaké závěry vyvodit dají.

Tzn. pokud si myslíte, že každé úterý budete mít vždy stejný počet objednávek, tak jste na omylu.

U správy jednotlivých PPC účtů jsem se setkal také s tím, že:

V PPC cílíme na příliš obecná klíčová slova

Velice často se setkávám s problémem, který většina klientů zcela nechápe, že obecná slova jsou pro něj skoro vždy příliš drahá. Dokud jim to člověk nevysvětlí a neukáže jim výsledky (long-tail výrazy vs. obecná slova) chtějí být vždy první hlavně u obecných slov. Ideálně chtějí být vidět úplně všude :-).

Obecná klíčová slova mohou být například:

  • bota / boty (hledá pánské či dámské boty, v jakém cenovém rozmezí, jakou značku?)
  • auto / auta (chce koupit auto, hledá příslušenství do auta, chce si udělat řidičák na auto?)
  • kniha / knihy (hledá encyklopedii, fantasy, beletrii, kuchařku, naučnou literaturu?)
  • daň / daně (hledá informace o daních, daňovém přiznání anebo účetní firmu?)
  • plavky (hledá dámské, pánské, značkové, levné?)

plavky

Cílit na slova, ze kterých není jasné, co uživatel chce / hledá, bývá dost drahé. Šance, že se trefíte svým PPC inzerátem do toho, co má uživatel na mysli, je velice malá (ale jsou obory, kdy se trefíte docela přesně i u obecných slov, jen je jich prostě málo). Potom se spousta klientů diví, že platí příliš peněz za PPC a „ono to nefunguje“.

Proč tedy nedává smysl cílit na příliš obecná klíčová slova? No jak jsem psal výše – hlavní důvod je, že jsou příliš obecná a negenerují tolik konverzí (objednávky), protože z vyhledávacího dotazu není zatím jasné nic (ani vám a ani uživateli).

Určitě vás napadne – no tak od toho přece slouží text inzerátu, aby uživatel pochopil, co nabízíme. Ano – k tomu přesně slouží, ale i kdybyste tam nepsali neklikej, pokud nechceš u nás nakoupit aspoň „za bůra“, stejně se najde dost lidí, co se k vám na web prokliknou, aniž by chtěli cokoliv nakupovat. Může za to často to, že:

  • uživatelé dost často neví, že existuje něco jako placená reklama ve vyhledávači a prostě klikají,
  • jsou zvědavá, ideálně nastane kombinace viz předchozí jev (jsou zvědaví a klikají),
  • jste na první pozici, kde jste prostě vždy na ráně kombinace předchozích dvou jevů (jste prví, uživatel je zvědavý a neví nic o reklamě a tak kliká),
  • máte milující konkurenci, která vaše inzeráty vyklikává úmyslně, v kombinaci s předchozími 3 body je to prostě vražedná kombinace,
  • narazíte na uživatele BFU (česky debil), který prostě kliká úplně na všechno, takových uživatelů ale bude asi minimum

Zcela jinak je pak nastavení u brandových či jiných PPC kampaně, kde chce klient získat pouze velký zásah, jde mu o objem návštěv webu a konverzí je v podstatě jen návštěva, respektive proklik k němu na web. Zde je potřeba brát v úvahu, že by se lidé NEMĚLI dostat na obsahově nesouvisející stránku s vyhledávaným výrazem.

Příklad: Uživatel hledá „pánské boty“ , tak byste jej neměli směřovat na úvodní stránku shopu, ale přímo do kategorie s pánskými botkami. Stejně tak byste seneměli zobrazovat na vyhledávací výrazy, jako „luxusní oblečení“, „formální oblečení“ a podobně, protože to s vaší stránkou asi moc souviset nebude (= nic takového neprodáváte a nemáte ani žádné podobné / zastupitelné zboží).

Inzerujeme v obsahové i vyhledávací síti

Při zakládání zcela nové kampaně v Google AdWords je defaultní nastavení takové, že se inzeráty zobrazují ve vyhledávací i obsahové síti:

  • Vyhledávací síť – obecně reklama ve vyhledávači – tedy tam, kde lidé hledají. Vesměs už něco potřebují (informace, zboží apod.). Když to shrnu – je zde větší šance, že si něco koupí.
  • Obsahová síť – inzeráty se zobrazují na stránkách magazínů, na blozích, zkrátka všude, kde vlastník daného média vloží na stránku kód umožňující zobrazování AdWords reklamy. Tedy uživatel se s vaš reklamou může dostat do styku, i když zrovna nic nehledá (ale ze zvědavosti si klikne) anebo se také zrovna trefíte do momentu, kdy by vaši službu mohl chtít anebo ji dokonce chtěl jít hledat (porouchala se mu pračka a vy mu zobrazíte inzerát, kde slibujete 30% slevu na pračky). Obecně – u obsahové sítě máte nižší procento uskutečněných nákupů (neplatí to vždy, hodně záleží na tom, co prodáváte a komu, pokud budete řešit třeba jídelníčky a služby nutričního poradce na ženském magazínu, můžete mít klidně excelentní výsledky).

nova kampan 01

nova kampan 02

nova kampan 03

Nastavení můžete změnit, případně si vytvořit jednu kampaň pro vyhledávací síť a jednu kampaň pro obsahovou síť. Můžete si dokonce zvolit webové stránky, na kterých by se měly vaše reklamy zobrazovat. Je však TŘEBA NA TO MYSLET, protože pro klienty, kteří chtějí inzerovat jen ve vyhledávači (vyhledávací síť), je inzerce v obsahové síti jen dalším zbytečným žroutem peněz z jejich rozpočtu.

obsahova sit

Sklik má všechny nově vytvořené kampaně nastavené automaticky tak, že chcete cílit jak na obsahovou, tak i na vyhledávací síť.

sklik

stavajici kampan 01

Odkazy na úvodní stránku

Inzeráty byste neměli cílit na úvodní stránku (existují výjimky). Měly by směřovat na různé podstránky vašeho webu, přičemž landing page by měla být relevantní inzerátu a klíčovým slovům.

Důvod?

Na homepage vašeho webu nutíte uživatele, aby se na webu sám zorientoval, našel si svůj produkt (skrze navigaci, dopracoval se k tomu skrze kategorie či vyhledávání apod.). A to je zkrátka hodně přemýšlení a akcí, které si můžete odpustit tím, že uživatele nasměřujete přímo tam, kam (asi chtěl) jít.

Pokud jste například instalatér a máte 2 stránkový web (úvodka, kontakt), tak tam samo budete uživatele směřovat na úvodní stranu, kde máte popsané, co děláte. To jsou právě ty výjimky potvrzující pravidlo.

Další důvod je ten, že na úvodní straně asi nezvládnete pokrýt argumenty a tužby všech vašich cílových skupin. Příklady:

  • Budete mít eshop s knihami. Chci koupit detektivku, najdu váš inzerát a kliknu na něj a vy mě pošlete na úvodní stranu vašeho webu. Na úvodní straně žádnou detektivku nevidím, v menu si toho nevšimnu = myslím, že zboží neprodáváte = jdu pryč = utratili jste peníze za proklik a nic vám to nepřineslo (i když mohlo). Přitom stačilo uživatele poslat do kategorie
  • Máte eshop s botami a já, jako uživatel, hledám sportovní pánské boty za 500 Kč, vy mě opět pošlete na úvodní stranu, kde však chybí filtr pro cenové rozpětí bot (máte zkrátka blbě vyřešený web). Najdu kategorii pánské boty. Pak podkategorii sportovní pánské boty (kde už filtr je) a já si tam tedy už konečně mohu vyfiltrovat jenom zboží, co mě zajímá. Nutíte mě hledat a udělat několik kliků navíc, i když jste mě na tuto stránku mohli poslat rovnou. Riskujete tak, že mě to přestane bavit a půjdu do prdele.
  • Jste účetní firma a máte 3 cílovky – korporace, malé a střední firmy a OSVČ (živnostníci). Každá z nich se zajímá o jiné služby (OSVČ – daňová přiznání, firmy – vedení účetnictví a mzdové agendy, korporace – kompletní outsourcing). A teď tyto 3 cílovky pošlete na úvodní stranu, kde máte obecné kecy o, že jste úvodní firma. Živnostník – uvidí, že pracujete pro korporace = jde pryč = jste moc drazí. Střední firmu opět bude zajímat něco jiného (jak rychle, pro koho jste pracovali, cena, jak rychle můžete začít, jak velký objem práce pro mě zvládnete zpracovat apod. = nenajdu to = jdu pryč). Proto je lepší posílat uživatele na speciální landing page, která je určená pro konkrétní cílovku (anebo aspoň musí reflektovat většinu potřeb možných klientů).

Odkazy na neexistující či nefunkční stránku

Inzeráty nesmí obsahovat odkazy na neexistující stránku (klasicky 404). Proč? No protože utratíte peníze za reklamu (proklik) a uživateli se vaše stránka nezobrazí. Dost často se s tím setkávám u různých slevových kampaní, které měli svou landing page, někdo ji smazal či přesunul, ale zapomněl o tom dát vědět svému PPCéčkaři (anebo si toho PPCéčkař nevšimnul).

Systémy Google AdWords a Sklik detekují, zda je stránka funkční či nikoliv. Pakliže neexistuje, inzerát se nebude zobrazovat a obdržíte notifikaci o problému.

Stejně tak – pokud víte, že vám nefunguje web (výpadek hostingu, něco se pokazilo – máte třeba rozhozený web v několika prohlížečích), je třeba PPC kampaně pozastavit (vypnout). Jinak budete opět přicházet o peníze, protože se uživatel bude proklikávat na web, který se mu ani nezobrazí.

To je také důvod, proč je lepší posílat uživatele na odladěný web.

Nepoužíváme vylučovací slova

Vylučující klíčová slova mají velký význam, neboť vám mohou ušetřit značnou část rozpočtu. Můžete vyloučit klíčová slova (fráze, slovní spojení), na která by se neměly inzeráty zobrazovat. Například, máte inzeráty na klíčová slova „prstýnky“, ale nechcete, aby se zobrazovaly na klíčové slovo „pánské prstýnky“, protože se jedná o dámský sortiment. V takovém případě stačí vyloučit pouze slovo „pánské“ a inzeráty se už nebudou zobrazovat na žádný vyhledávací dotaz obsahující slovo „pánské“.

vylucovaci_slova

Dost často vám jde o to se zbavit sousloví, která vypadají podobně, ale s vaším zbožím nemají nic společného.

Příklad:

  • klíčové slovo „firma na online marketing“ ve volné shodě, pokud nepoužijete žádné vylučující fráze, může mít za následek, že se k vám mohou dostat lidé skrze výrazy jako:
    • online filmy (Vyloučíte slovo film / filmy, protože tato slova nemají nic společného s tím, co děláte / nabízíte / chcete prodávat jako službu klientům.)
    • online hry (Nejste herní web.)
    • online eshop (Nejste eshop.)
    • offline marketing / event marketing (Zajímají vás pouze klienti, co chtějí jít do onlinu, offline je trochu mimo, zde je ale šance, že třeba klienta ukecáte, aby nakonec šel jen do digitálu.)
    • účebnice marketingu pro střední školy (Neprodáváte učebnice = 0% šance, že na takovém výrazu něco vyděláte.)
    • co je to marketing (Tento klient asi u vás peníze ještě teď utrácet nebude, protože klient se teprve informuje o tom, co to vlastně je, ale tento výraz aspoň má spojitost s tím, co děláte, ale pokud časem bude hledat firmu na správu online marketingu a zapamatuje si váš brand, tak třeba u vás časem skončí jako klient.)

A vám jde o to zkrátka pomocí těchto vylučujícících výrazů zpřestnit vaše PPC kampaně. Aby se inzeráty zobrazovaly jen na slova, která jsou relevantní pro váš byznys.

Špatné texty v inzerátech

Texty inzerátů by měly obsahovat klíčová slova, čímž se zvýší kvalita samotné reklamy (skóre kvality v AdWords). Čím je PPC inzerát kvalitnější, tím vyšší pozici jejího zobrazování si zajistíte (a nemusíte to hnát jen a pouze přes cenu – pozici totiž ovlivňují také další faktory, například maximální CPC = cena za proklik a podobně.).

Pokud si chcete ušetřit práci, pravděpodobně použijete dynamické inzeráty. Stačí napsat jednu reklamu, vložit klíč {Keyword: klíčové slovo} a na této pozici se zobrazí místo klíče vyhledávací dotaz uživatele. Dobré je definovat si v sestavě s dynamickými inzeráty pouze přesná klíčová slova. A pozor na skloňování.

spatne_texty

Máte pouze jeden PPC inzerát

U reklamních sestav byste měli používat více než jen jeden inzerát. Doporučuji alespoň dva a více:-), abyste zjistili, který z nich je efektivnější, ale ani s tímto číslem nevystačíte. Ideální stav je samozřejmě mít těch inzerátů „hodně“ (5, 7, 10 – zkrátka podle toho, kolik máte času jich vymyslet, ale 2 jsou prostě málo), kdy každý inzerát bude obsahovat trochu něco jiného. Jde vám zkrátka o to přijít na to, na který PPC inzerát budou lidé nejvíce slyšet. Např.:

  • zmiňíte jinou konkurenční výhodu,
  • pohrajete si s čísly (jednou dáte do inzerátu slevu v %, jednou jako částku v korunách, jednou dáte do inzerátu oboje)

Zkrátka – na jiné argumenty bude slyšet maminka ve věku 30 let s 2 dětmi, jiné argumenty budou působit na teenagery, něco jiného bude hledat člověk, který šetří každou korunu (jej zaujme nejspíše ta sleva) apod. A všechno tohle musíte zohlednit v inzerátech.

Dobrou inspirací je se podívat, co používá vaše konkurence. Když víte, že vy chcete nabízet v inzerátech uživateli slevu 1 000 Kč a vidíte, že vaše konkurence nabízí slevu 1 500 Kč, tak musíte přijít s něčím lepším (30 dní na vrácení zboží, dodání do 2 dnů, zdarma dopravné, první 2 měsíce zdarma na vaše služby apod.). Musíte to zkrátka něčím přebít. A hlavně – víte, jak se snaží ulovit toho stejného zákazníka ostatní firmy a už tam se můžete inspirovat a změnit tak svůj web.

Používáme všude volnou shodu

Pokud budete používat pouze volnou shodu, potom se mohou reklamy zobrazovat také na vyhledávací dotazy, které ne vždy souvisí s vaší stránkou.

Příbuznost klíčového slova ve volné shodě a vyhledávacím dotazem, který jste zadali do AdWords může být bohužel velice vzdálená. Volnou shodu proto omezte (na frázovou, přesnou shodu), případně snižte maximální CPC u těchto slov. Ideálně otestujte všechny 3 možné shody, ať víte, která je z poměru cena / výkon nejlepší pro váš byznys.

Neotagované kampaně

Systémy Google AdWords a Sklik nabízí velice užitečnou funkci automatického značkování. Díky otagovaným kampaním můžete snadno změřit výkon a efektivitu jednotlivých kampaní (uvidíte je například ve statistikách ve webové analytice – např. v Google Analytics).

Jestliže nejsou cílové URL adresy inzerátů otagované, nepoznáte ve webové analytice žádná data (návštěvnost z inzerátů spadne mezi organické vyheldávání a vy budete jásat, jak vám „zafungovalo SEO“, nezafungovalo vám nic, jen prostě nemáte zapnuté automatické tagování u PPC kampaní). A nemůžete tak vlastně změřit výkonnost kampaní.

Kde zapnout tagování v AdWords?

Klikněte na ozubené kolečko, čímž vyvoláte nastavení účtu. V levé části zvolte Nastavení, následně Sledování a v Automatickém značkování zvolte hodnotu Ano.

tagovani_adwords

Kde zapnout tagování v Skliku?

Klikněte na tlačítko Nástroje, zvolte Automatické tagování URL a nastavte hodnotu Zapnout automatické tagování.

tagovani_sklik

Můžete si nastavit také jednotlivé UTM, zdroj, médium a název kampaně a sestavy pro snadnější dohledávání v Google Analytics. Například:

www.nasetranka.cz/podstranka?utm_source=adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampan_sestava

Zapomenuté nastavení měření konverzí

Spousta PPC kampaní nemívá nastavené měření konverzí, a proto se defaultně nedají změřit.

Konverze jsou důležité, abyste mohli sledovat výkon kampaně (jaký je poměr kliků na inzerát / uskutečněných nákupů, vyplnění dotazníků – záleží, co jste si zvolili jako konverzní cíl). Díky tomu jste schopni vyhodnotit, jestli se vám PPC reklama ve vyhledávači vyplatí či nikoliv. Pod konverzí si můžete představit například odeslanou poptávku, provedený nákup, registraci uživatele a podobně.

Existují rozdíly při měření v AdWords a Analytics, neboť jednotlivé systémy zobrazují jiné výsledky. Je to dané tím, že AdWords měří podle první interakce, kdežto Analytics podle poslední interakce.

Jak nastavit měření konverzí v AdWords?

Nástroje → Počet konverzí → + Konverze → Zdroj konverzí. Zde vyberte například web. A potom zvolíte název konverze, například odeslaný formulář.

konverze_adwords

  • Hodnota: Pokud jako konverzi zvolíte odeslanou poptávku, měli byste nastavit takovou hodnotu, jak je pro vás jedna poptávka cenná.
  • Počítání: Záleží na tom, zda chcete počítat každou konverzi (tedy během jedné návštěvy uživatele proběhnou například tři konverze, tak se započítají tři konverze), nebo pouze unikátní konverze.
  • Okna konverzí: Většinou se ponechává výchozí hodnota, tedy 30 dnů.
  • Kategorie: Záleží, zda se zaměřujete na nákup/prodej, registraci, přivedení zákazníka či zobrazení klíčové stránky. Můžete zvolit i možnost „jiné“.
  • Zahrnout do sloupce Konverze: Ponechává se výchozí hodnota, tedy Ano.

nova_konverzni_akce

Jak nastavit měření konverzí v Skliku?

Nástroje → Sledování konverzí → Vytvořit konverzi.

sledovani_konverzi

Zde nastavíte jméno, typ objednávku, barvu a hodnotu. Po uložení se vám vygeneruje kód, který je potřeba vložit na stránky, kde se konverze měří. U jednoho účtu můžete sledovat více konverzí, například poptávky, objednávky a registrace. Na každou konverzi je dobré mít vytvořenou samostatnou přistávací stránku, tedy poděkování za poptávku, poděkování za objednávku a poděkování za registraci.

vytvoreni_konverze

Nevytvořená brandová kampaň

Velice často u svých klientů nenacházím brandovou kampaň (tzn. inzeruji v PPC i na název své vlastní firmy – například – jako Agrofert se mi po zadání slov Agrofert / Agro fert zobrazí právě PPC inzerát).

Klienti dost často argumentují tím, že se na první stránce ve vyhledávání nachází už teď (což je pravda). Ale mnohem lepší je zabrat dvě místa na stránce, neboť se zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník na stránku klikne. A ceny prokliků jsou příznivé, tudíž se nevyplatí brandovou kampaň hned zavrhovat, navíc vám taková kampaň dost často může zvýšit skóre kvality dalších slov v kampani, protože se dostanete na skóre kvality 10/10.

Poznámka: Přestože klient vlastní ochrannou známku na svou značku, neznamená to, že konkurence nemůže cílit na klíčová slova dané značky. PPC systémy pouze stanovují, že se klíčová slova chráněná značkou nesmí objevovat v textu inzerátu, v seznamu klíčových slov je mít můžete, jen byste na značku neměli nějak přímo poškozovat (například tak, že byste uživatele lákali na nějakou stránku s falešnými recenzemi na danou firmu).

Žádný remarketing

Remarketing (AdWords) a retargeting (Sklik). Obě varianty mají stejný cíl – získat zákazníka, který se už jednou na webové stránce objevil. Prostřednictvím cookies můžete uživatele sledovat a cílit na ně reklamy opakovaně. Můžete jim například zobrazovat produkt, na který se v minulosti dívali. Nicméně remarketing nelze nastavovat na alkohol, tabák a výživové doplňky.

A pokud máte vhodnou kategorii zboží, neměli byste kouzlo remarketingu obcházet obloukem. A když už se klient rozhodne nastavit remarketing, většinou špatně. Klíčovou chybou bývá špatně nastavené publikum.

Jak nastavit remarketing?

V levé části zvolíte Sdílená knihovnaPublikum. Zvolíte u položky Návštěvníci webu možnost Nastavit remarketing. Můžete zvolit dynamický remarketing, pokud se mají lidem zobrazovat různé reklamy podle toho, jaké produkty či služby si prohlíželi na vašem webu. Poté se vám zobrazí značka, kterou je nezbytné zkopírovat do zdrojového kódu stránky. A následně budete vyzvaní vytvořit remarketingový seznam.

publikum

Při nastavování vlastního remarketingového seznamu můžete zvolit dobu členství, přičemž výchozí je nastaveno na 30 dní. Je možné zvolit i 365 dní. Záleží na tom, jak dlouhý je nákupní proces jednoho vašeho zákazníka.

Poté přejděte do nastavení kampaní, kde vytvoříte novou kampaň pro obsahovou síť. Zde zvolíte marketingový cíl (Zvyšování počtu akcí) a nastavíte hodnoty, jako je jazyk, země cílení a denní rozpočet. V dalším roku zvolíte název reklamy a nabídka max. CPC. Doporučuji nastavit vyšší CPC (například 15 Kč) a postupně kampaň optimalizovat. Poté kliknete na Zájmy a remarketing. Vyberete publikum podle zájmů, s pravděpodobným zájmem o koupi, nebo zvolíte svůj remarketingový seznam.

zvysovani_poctu_akci

Špatné nastavení cílové stránky

Pravděpodobně jste na internetu viděli inzeráty, které lákaly na skvělé fitness oblečení se slevou 40 %. Po kliknutí na zajímavý inzerát jste se ocitli na úvodní stránce, kde o slevách není ani vidu, ani slechu. A potom jste stránku hned opustili.

Inzeráty byste měli cílit na relevantní podstránky, aby zákazník vždy dostal to, co mu inzerát slibuje. V opačném případě se bude zvyšovat okamžitá míra opuštění stránky. Nepatrná chyba vás může stát nemalé množství zákazníků, kteří se k vám už těžko vrátí.

Další chybou bývá odkazování na stránku s chybou 404, respektive na neexistující stránku webu. Když píšete inzerát, měli byste si v editoru nejprve prokliknout, zda se na danou webovou stránku dostanete, jestli jste se třeba nepřepsali v URL adrese (ale o tom vám už dnešní PPC systémy informují – např. Sklik to umí).

Špatná struktura kampaní

Velký problém u drtivé většiny klientů je, že mají středně velký internetový obchod postavený pouze na dvou či čtyřech kampaních. Každá kampaň obsahuje nespočetné množství reklamních sestav. Většinou se jedná o kampaně:

  • obecná
  • konkrétnější
  • obsahová
  • remarketing

Jestliže váš internetový obchod zahrnuje pět kategorií, přičemž každá se ještě rozděluje minimálně na další dvě podkategorie, měli byste mít alespoň šest kampaní a pro každou minimálně dvě reklamní sestavy.

Příklad struktury

Reklamní kampaň Reklamní sestava
Traktorové pneumatiky – obecná „traktorové pneumatiky – obecná“[traktorové pneumatiky – obecná]
Traktorové pneumatiky přední „traktorové pneumatiky přední“[traktorové pneumatiky přední]
Traktorové pneumatiky značka „traktorové pneumatiky značka“[traktorové pneumatiky značka]
Traktorové pneumatiky rozměry „traktorové pneumatiky rozměry“[traktorové pneumatiky rozměry]

Nezapomeňte, že u obecné kampaně byste měli vyloučit klíčová slova značek, rozměrů, typu pneumatik (přední, zadní) a podobně. Pokud tam slova ponecháte, inzeráty si budou vzájemně konkurovat. Tím pádem se zvýší CPC a inzeráty budou mít menší efekt.

Rozšíření reklam

Inzeráty můžete rozšířit o další informace. V AdWords konkrétně o odkazy na podstránky, lokalitu, volání, aplikaci, recenzi, popisky a strukturované úryvky. Kdežto u Skliku můžete inzeráty rozšířit o volání, odkazy a lokalitu.

Nastavení rozšíření v AdWords

Zvolte záložku Rozšíření reklam. A zvolte si konkrétní rozšíření. Poté kliknete na tlačítko + Rozšíření a nastavíte požadované hodnoty.

rozsireni_adwords

Nastavení rozšíření v Skliku

Když chcete rozšířit kampaň o volání, stačí při nastavení kampaně vložit také telefonní číslo. Pokud chcete rozšířit o odkazy, zvolte si reklamní sestavu a klikněte v záložkách na Odkazy. A pokud chcete inzeráty rozšířit o lokalitu, stačí propojit účet s profilem na Firmy.cz. Přes Nastavení.

rozsireni_sklik

Michal Krčmář
Michal Krčmář
CEO
CEO at Onlineandweb. Over 12 years in the online business. Helping clients to achieve higher profits, being more successful in the digital environment and in online marketing. In digital I went through essentially everything I could (copywriting, PPC, social, web analytics and development). That is why I sometimes feel that I know a lot about the digital environment :-)

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *